PERILAKU KONSUMEN - Compressed (1) - 1 PDF [PDF]

Citation preview

..I



PERILAKU KONSUMEN Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran .., ;



Untult: Istriltu Tereinta 'Dra. Hj. 'Deni Purnawati



Analt-analtu Tersayang: Hada 5yaairillah 5umarwan Abdurroziq Naufal 5umarwan



Undang-Undang Nomor 28 Tahun 2014 tentang Hak Cipta 1.



Setiap orang yang dengan tanpa hak dan I atau tanpa izin pencipta a tau pemegang hak cipta melakukan pelanggaran hak ekonomi pencipta dipidana dengan pidana penjara paling lama 4 (empat) tahun dan / atau pidana denda paling banyak Rp 1.000.000.000,00 (satu miliar rupiah).



2.



Setiap orang yang memenuhi unsur yang dilakukan dalam bentuk pembajakan, dipidana dengan pidana penjara paling lama 10 (sepuluh) tahun dan/ atau pidana denda paling banyak Rp 4.000.000.000,00 (empat miliar rupiah).



PERILAKU KONSUMEN Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran



Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.



Edisi Kedua



®~ GHALIA INDONESIA Anggota IKAPI



Perilaku Konsumen



Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran Copyright@Ujang Sumarwan



Editor : Risman Sikumbang Desain Cover : Ghalia Indonesia Desain lsi : Bambang A



Hak Cipta dilindungi oleh Undang-Undang Nomor 28 Tahun 2014. Dilarang memperbanyaklmenyebarluaskan dalam bentuk apa pun tanpa izin tertulis dari penerbit Ghalia Indonesia.



Cet. Pertama (Ed. Pertama) : Februari 2003 Cet. Kedua : Mei 2004 Cet. Kedua (Ed. Kedua) : Februari 2014 Cet. Ketiga (Ed. Kedua) : Agustus 2015



Penerbit Ghalia Indoqesia, Cet. Keempat (Ed. Kedua), Maret 2017 Jl. Rancamaya Km. 1 No. 47, Warung Nangka, Ciawi - Bogor 16720 Telp.: (0251) 8240628 (hunting) Fax.: (0251 ) 8243617 e-mail: [email protected]



Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan (KDT) Pro£ Dr. lr. Ujang Sumarwan, M .Sc. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Cet. 4 Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia, 2017 xii + 468 hlm; 175 mm X 250 mm ISBN: 978-979-450-649-3



Kata Pengantar



Buku teks Perilaku Konsumen ini pertama kali terbit pada tahun 2003 kemudian dicetak ulang yang kedua pada tahun 2004. Cetakan pertama dan kedua adalah buku edisi pertama. Buku yang sedang dibaca ini adalah buku cetakan ketiga dan sekaligus buku edisi kedua yang merupakan revisi dari buku edisi pertama. Buku ini ditulis untuk memenuhi kebutuhan para konsumen pembaca, yaitu para mahasiswa, peneliti dan pembicara seminar, konsultan dan para praktisi bisnis, eksekutif perusahaan maupun pengambil keputusan di perusahaan, lembaga sosial dan swadaya masyarakat (LSM) maupun di berbagai lembaga pemerintah dan lembaga legislati£ Buku ini juga diperuntukkan untuk dosen atau staf pengajar yang mengasuh mata kuliah Perilaku Konsumen, Manajemen Pemasaran, Metode Riset Bisnis, Riset Pasar, Riset Konsumen, Pemasaran Sosial, Manajemen Promosi dan Periklanan maupun Komunikasi Bisnis dan Pemasaran. Buku ini dapat dipakai sebagai referensi untuk mahasiswa S 1 maupun S2 dan S3. Buku ini membahas proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi barang dan jasa. Proses pengambilan keputusan ini dipengaruhi oleh faktor psikologis konsumen seperti motivasi, kepribadian, persepsi dan sikap, serta proses komunikasi konsumen. Faktor lainnya yang berpengaruh adalah lingkungan sosial dan budaya dari konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor terse but dapat bermanfaat bagi para pemasar atau produsen serta siapa pun yang berkepentingan dengan konsumen untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan memperkirakan perilaku konsumen. Setelah membaca buku ini, pembaca diharapkan dapat memahami faktor-faktor psikologis, sosial budaya konsumen dan pengaruhnya terhadap proses pengambilan keputusan konsumen terse but. Pembaca juga dapat menguasai bagaimana teori-teori perilaku konsumen dimanfaatkan oleh para pemasar dan produsen untuk meningkatkan kinerja bisnisnya, dapat menerapkan teori-teori perilaku konsumen dalam menyusun strategi pemasaran, dan dapat mengidentifikasi dan menganalisis perilaku konsumen dan perubahan-perubahan perilaku tersebut sehingga dapat mengembangkan produk danjasa yang dibutuhkan konsumen. Buku ini ditulis dengan bahasa yang mudah dipahami dan dengan menjelaskan berbagai konsep perilaku konsumen serta penerapannya dalam bidang pemasaran. Buku ini juga memberikan banyak contoh dan ilustrasi dengan kasus-kasus komunikasi pemasaran perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Buku ini mengungkapkan konsep perilaku konsumen dengan nuansa bisnis di Indonesia agar lebih mudah dipahami oleh pembaca. Buku ini banyak menampilkan iklan cetak atau bahan promosi cetak dari berbagai produk dan merek yang beredar di Indonesia. Iklan cetak yang dikutip tersebut telah disebarluaskan ke masyarakat melalui berbagai media cetak, dan berbagai media ruang oleh perusahaan yang bersangkutan. Tujuan utama dari pengutipan bahan iklan cetak terse but adalah untuk memperkaya penjelasan konsep atau teori, sebagai upaya untuk meningkatkan pemahaman aplikasi perilaku konsumen dalam pemasaran. Pengutipan iklan cetak tersebut dilakukan dengan menggunakan prosedur etika pengutipan dalam penulisan karya ilmiah. Pengutipan iklan cetak dilakukan dengan cara mencantumkan sumber atau nama media cetak yang menerbitkan/memuat iklan tersebut dan waktu penerbitan dan atau sumber alamat web yang memuat iklan terse but. Jika bahan



promosi cetak terse but tidak dimuat di media cetak, namun sudah terse bar di masyarakat, maka pengutipan dilakukan dengan menyebutkan nama sumber kutipan tersebut diperoleh (misalnya kemasan produk, brosur, katalog atau bahan promosi cetak lainnya). Hal ini dilakukan untuk menunjukkan bahwa iklan yang dikutip tersebut merupakan hasil karya dari perusahaan yang membuat atau mengeluarkan iklan tersebut, hak milik dan hak cipta iklan-iklan yang dikutip tersebut dimiliki oleh perusahaan yang mengeluarkan iklan tersebut. Bahan kutipan tersebut diperlukan untuk memperkaya pembahasan teori dan konsep perilaku konsumen. Pada buku edisi pertama, sebagian iklan-iklan yang dikutip tanpa disertai nama media cetak yang memuat iklan tersebut, hal ini dilakukan untuk bahan iklan-iklan yang diperoleh penulis langsung dari perusahaan-perusahaan yang memberikan izin pengutipan iklan tersebut. Saya sampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Philip S. Purnama MBA dari PT ISM Bogasari Flourmills, yang tela_h mengizinkan saya menggunakan iklan cetak dan bahan promosi cetak beberapa produk Bogasari. Ucapan terima kasih dan penghargaanjuga disampaikan kepada Bapak Anggoro Eko Cahyo dari Card Center PT Bank BNI, Bapak Muhammad Arief dari PT Danone Indonesia, Bapak Rian Partama dari PT Arnott's Indonesia, Bapak Edin Saefudin dari PT Syngenta Indonesia, Bapakjohanes Kitono dari PT Charoen Pokphand Indonesia, Bapak Budiono dari PT Reckitt Benckiser Indonesia, yang telah memberikan bahan promosi cetak maupun elektronik file kepada saya untuk digunakan dalam buku ini. Pada buku edisi kedua, beberapa contoh iklan yang tercantum pada edisi pertama masih dicantumkan. Buku edisi kedua mengutip banyak contoh iklan yang berasal dari berbagai sumber internet. Contohcontoh iklan tersebut sangat dibutuhkan untuk memberikan ilustrasi dari setiap bab. Buku ini juga diperkaya dengan beberapa hasil penelitian perilaku konsumen yang berasal dari hasil penelitian mahasiswa sarjana, magister dan doktor. Hasil penelitian tersebut menggambarkan perilaku konsumen bagaimana preferensi, sikap dan persepsi konsumen terhadap berbagai barang dan jasa, serta bagaimana perilaku konsumsi mereka terhadap beberapa barang danjasa. Hasil-hasil penelitian ini memberikan pemahaman yang mendalam bagaimana dinamika perilaku konsumen di Indonesia serta bagaimana berbagai teori dan konsep perilaku konsumen dapat diterapkan untuk menganalisis dinamika perilaku konsumen terse but. Perilaku konsumen sangat dinamis dan berubah setiap saat karena perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor sosial, ekonomi dan budaya yang juga berubah dengan cepat. Perilaku konsumen yang berubah dengan cepat terse but harus terus didokumentasikan melalui penelitian konsumen yang dilakukan secara periodik. Oleh karena itu, setiap revisi buku perilaku konsumen harus mencantumkan dan mengutip hasil-hasil penelitian konsumen yang terbaru. Buku ini terdiri atas lima bagian. Bagian pertama berisi satu bab, yaitu Bab l Pendahuluan yang menguraikan mengenai pengertian perilaku konsumen, arti konsumen, sejarah disiplin perilaku konsumen, dan siapa yang berkepentingan dengan perilaku konsumen. Bab Pendahuluan diakhiri dengan uraian model pengambilan keputusan yang dijadikan sebagai landasan konseptual dalam buku teks ini. Bagian kedua disebut sebagai Perbedaan Individu Konsumen, yang menguraikan faktor-faktor perbedaan individu yang mempengaruhi keputusan konsumen. Bagian dua terdiri atas delapan bab (Bab 2 sampai Bab 9). Bab 2 membahas Kebutuhan dan Motivasi Konsumen. Bab 3 membahas Kepribadian Konsumen. Bab 4 membahas Konsep Diri Konsumen. Bab 5 membahas Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen. Bab 6 membahas Proses Belajar Konsumen. Bab 7 membahas Pengetahuan Konsumen dan Bab 8 membahas Sikap Konsumen. Bab 9 membahas Pengaruh Agama Terhadap Perilaku Kohsumen. vi



Perilaku Konsumen



Bagian ketiga disebut sebagai Faktor Lingkungan Konsumen, yang m enguraikan faktorfaktor lingkungan yang mempengaruhi keputusan konsumen. Bagian ketiga terdiri atas enam bab (Bab 10 sampai Bab 15). Bab 10 membahas Budaya. Bab 11 membahas Karakteristik Demografi, Sosial, dan Ekonomi Konsumen. Bab 12 membahas mengenai Keluarga dan Rumah Tangga. Bab 13 membahas Kelompok Acuan, dan Bab 14 membahas Lingkungan dan Situasi Konsumen. Bab 15 membahas Pengaruh Teknologi Terhadap Perilaku Konsumen . Bagian keempat dis ebut sebagai Proses Keputusan Konsumen , yang menguraika n mengenai tahap-tahap proses keputusan konsumen. Bagian keempat terdiri atas dua bab. Bab 16 menguraikan Pengenalan Kebutuhan, Pencarian Informasi, dan Evaluasi Alternatif. Bab 17 membahas mengenai Tahap Pembelian, Konsumsi dan Kepuasan Konsumen. Bagian kelima terdiri atas dua bab, yaitu Bab 18 yang menguraikan mengenai TanggungJawab Sosial Terhadap Konsumen. Bab 19 membahas Iklan yang Menyesatkan dan Mengelabui Konsumen. Buku edisi kedua ini berisi tambahan materi empat bab (yang belum tercantum pada edisi pertama) sebagai berikut: Bab 4 membahas Konsep Diri Konsumen, Bab 9 membahas Pengaruh Agama terhadap Perilaku Konsumen, Bab 15 membahas Pengaruh Teknologi terhadap Perilaku Konsumen, dan Bab 19 membahas Iklan yang Menyesatkan dan Mengelabui Konsumen. Materi lainnya yang ditambahkan pada buku edisi kedua, yaitu beberapa kasus pada setiap bab, kasus-kasus tersebut sebagian besar berisi hasil-hasil penelitian tesis program magister, dan sebagian kecil hasil penelitian skripsi program sarjana dan disertasi doktor. Sebagian kecil kasus lainnya berisi artikel penelitian dan artikel ilmiah populer yang ditulis oleh penulis buku ini baik sendiri maupun beserta penulis lain. Artikel penelitian dan ilmiah populer tersebut ini pernah diterbitkan di jurnal ilmiah dan diterbitkan ulang di buku ini. Materi lainnya yang ditambahkan pada buku edisi kedua ini adalah pertanyaan dan diskusi serta soallatihan untuk setiap strata pendidikan tinggi yaitu untuk program doktor (S3), program magister (S2), dan program sarjana (S 1). Kasus-kasus, panduan diskusi, pertanyaan dan soallatihan terse but sangat dibutuhkan untuk memperkaya pemahaman teori dan konsep perilaku konsumen, sehingga pembaca dapat mudah menerapkan berbagai teori dan konsep dalam menganalisis dinamika perilaku konsumen yang selalu berubah dengan cepat. Sebagai kata akhir saya mengucapkan "Segala puji bagi Allah swt. yang telah memberikan kekuatan dan kesabaran sehingga saya dapat menyelesaikan buku teks Perilaku Konsumen edisi kedua ini". Shalawat dan Salam semoga Allah limpahkan kepada Nabi Muhammad saw., sebagai Rasul Allah yang membawa rahmat kepada Alam Semesta ini. Saya merasa bersyukur dan berbahagia atas selesainya penulisan buku ini. Menulis sebuah buku teks dalam disiplin perilaku konsumen yang telah saya tekuni dalam pengajaran, kuliah, dan penelitian selama 17 tahun lebih merupakan cita-cita sejak pertama kali mengajar mata kuliah Perilaku Konsumen di IPB. Kesibukan mengajar, meneliti, dan memberikan konsultasi kepada berbagai lembaga, serta melakukan pekerjaan administrasi merupakan salah satu penyebab tertundanya penulisan buku ini. Memasuki tahun 2002, timbul keinginan yang kuat untuk menulis buku teks ini dengan satu tekad bahwa saya harus memiliki karya tulis buku Perilaku Konsumen pada tahun 2002. Keinginan yang kuat ini juga didorong oleh Direktur MMA-IPB pada saat itu, Prof Dr. Ir. E. Gumbira-Said, MADev., yang selalu memberikan semangat kepada saya untuk menulis. Pada kesempatan ini saya ingin mengucapkan terima kasih kepada beliau sebagai senior, mentor, dan sekaligus atasan saya atas dorongan, motivasi dan semangat kepada saya untuk selalu berkarya dan tak pernah berhenti untuk menulis. Pada pertengahan Februari 2002, saya mulai menulis dan menyelesaikan naskah buku edisi pertama pada tanggal21 Agustus 2002. Buku edisi kedua ini dipersiapkan selama empat bulan mulai Oktober 2010 sampai akhir Januari 201 1. U cap an terima kasih disampaikan kepada Dr. Ir. Arief Daryanto, M.Ec. sebagai Direktur Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis l- Fixed-Interval ReinfOrcement Penguatan diberikan pada waktu tertentu secara rutin, misalnya sebuah toko memberikan diskon setiap awal semester untuk masuk sekolah SD, SMP, dan SMA.



>- Variable-Interval ReinfOrcement Penguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi, misalnya sebuah toko selalu memberikan diskon tiga kali dalam setahun, namun kapan waktunya diskon tersebut diberikan tidak ditetapkan secara periodik. Waktu diskon bisa saja dua bulan sekali, atau setiap tiga bulan sekali. >- Fixed-Ratio Reiriforcement (Schedule) Penguatan diberikan jika konsumen telah melakukan respons (pembelian) dalam jumlah tertentu. Misalnya, Matahari akan memberikan satu lembar kupon setiap pembelian senilai Rp 150.000, konsumen dapat menukarkan kupon tersebut untuk m embeli produk selanjutnya yang hanya berharga minimal Rp 100.000. Gambar 6.12 adalah contoh dari fixed-ratio reinjOrecement dari Toko Matahari.



Gambar 6.12 Toko Matahari Memberikan Kupon yang Berfungsi sebagai Fixed-Ratio Reinforcement Sumber: Iklan Matahari pada www.katalogpromosi.com, 29 Mei 2010.



Proses Belajar l Variable-Ratio Reiriforcement (Schedule) Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui berapajumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan. Makanan siap saji Super Bubur pernah memberikan hadiah uang tunai pada pembeli. Hadiah tersebut berada di dalam kemasan produknya, namun tidak setiap kemasan mengandung hadiah. Konsumen yang membeli semakin banyak, tentu akan memiliki peluang besar untuk memperoleh uang tunai tersebut, namun konsumen tidak tahu pada pembelian ke berapa dia akan memperoleh hadiah. Bahkan konsumen pun memiliki peluang tidak memperoleh hadiah sama sekali,jika ia terus membeli Super Bubur. Gambar 6.13 memperlihatkan contoh variable-ratio reiriforcement yang digunakan produk Super Bubur. Gambar 6.13 Hadiah dari Super Bubur yang Berfungsi sebagai Variable-Ratio



Schedule Sumber: Kemasan Produk yang Difoto Penulis.



Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi jadwal penguatan ke dalam total reirifOrcement dan partial reirifOrcement. Total reirifOrcement adalah penguatan yang diberikan kepada konsumen yang melakukan respons yang sesuai, sedangkan partial reiriforcement adalah penguatan yang diberikan tidak kepada setiap respons yang dilakukan konsumen. Partial reirifOrcement bisa diberikan secara sistematik, misalnya penguatan diberikan kepada konsumen yang telah melakukan pembelian sekali atau dua kali, atau membeli produk dalam jumlah tertentu. Konsep sistematik partial reirifOrcement ini sama dengan fixed-ratio reiriforcement. Partial reirifOrcement bisa diberikan secara random, misalnya penguatan diberikan kepada konsumen yang melakukan pembelian pertama dan kedua, namun tidak diberikan kepada pembelian ketiga dan keempat, dan diberikan lagi kepada pembelian kelima dan keenam.



Observational Learning (Vicarious Learning) Definisi Pada classical conditioning, perilaku konsumen sangat ditentukan oleh kemampuannya menyimpulkan berbagai stimulus yang mirip atau berbeda sehingga mempengaruhi perilakunya. Sedangkan pada operant (instrumental conditioning), perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh penguatan yang diterima akibat perilaku sebelumnya. Model ketiga dari proses belajar behavioral disebut sebagai observational (vicarious) learning. Observational/earning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku terse but. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. 136



Perilaku Konsumen



Seseorang cenderung meniru perilaku orang lain ketika perilaku itu akan memberikan dampak positif, dan akan menghindari meniru perilaku orang lain jika hal terse but akan membawa dampak negatif kepada dirinya. Konsumen memiliki alasan yang beragam mengapa ia meniru perilaku orang lain. Orang lain terse but mungkin dianggap sebagai model yang dikagumi, memiliki kecantikan dan kepandaian yang mengagumkan, memiliki kelas sosial yang tinggi, dan sebagainya. Anak-anak adalah contoh yang nyata bagaimana perilakunya mencontoh dan meniru orang tuanya, kakaknya atau saudara-saudaranya yang lain. Pada tahun 1996, sepatu menyala sangat popular di kalangan anak TK dan SD. Awalnya hanya ada dua atau tiga anak yang memakai sepatu tersebut, namun seminggu kemudian sudah sebagian besar anak dalam satu kelas sudah menggunakan sepatu yang sama. Contoh terse but menggambarkan betapa anak-anak sebagai konsumen belajar melalui pengamatan terhadap teman-temannya.



Observational Learning dan Strategi Pemasaran Para pemasar, terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model observational learning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bin tang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen terse but. Peter dan Olson (20 l 0) menyebutkan tiga penggunaan vicarious learning dalam strategi pemasaran, yaitu sebagai berikut.



Mengembangkan Respons Baru Model bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produkproduk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. Model tersebut akan memperagakan bagaimana produk terse but digunakan, sehingga konsumen lebih cepat menerima produk tersebut. Mencegah Respons yang Tidak Dikehendaki Pada awal tahun 200 l, produk penyedap Ajinomoto membuat heboh konsumen Indonesia dengan isu haram. Akibat kasus tersebut, produsen memperbaiki proses produksinya sehingga membuat produk halal sesuai ketentuan pemerintah. Untuk mempromosikan bahwa produknya sudah halal dan mencegah perilaku konsumen yang tidak dikehendaki (memboikot), maka produsen menggunakan selebriti Dedy Mizwar sebagai bintang iklannya. Dedy Mizwar dianggap tokoh yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen, sehingga diharapkan dapat memberikan kepercayaan kembali kepada produk Ajinomoto.



Merrgasilitasi Respons Konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan produk tersebut, namun konsumen belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model bisa digunakan untuk memperagakan produk, sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Di sini, model berfungsi sebagai fasilitator respons bagi konsumen. Proses Belajar l