RMK Perilaku Konsumen KLP Referensi [PDF]

Citation preview

RMK PERILAKU KONSUMEN “PENGARUH INDIVIDU DAN KELOMPOK REFERENSI”



OLEH ANDI REZKY ANANDA AMALIA (A021171006)



DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN 2019



Pengertian Kelompok Referensi Kelompok Referensi (Reference Group) atau Kelompok Rujukan atau Kelompok Acuan merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku, dan kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan. Menurut Sumarwan (2003), kelompok referensi (preference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi seseorang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2000), kelompok referensi sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Dan menurut Herbet H. Hyman, kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna suatu perilaku individu. Pada awalnya kelompok acuan dibatasi secara sempit dan hanya mencakup kelompok-kelompok dengan siapa individu berinteraksi secara langsung (keluarga dan teman-teman akrab). Tetapi konsep ini secara berangsur-angsur telah diperluas mencakup pengaruh perorangan atau kelompok secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok acuan tidak langsung terdiri dari orang-orang atau kelompok yang masing-masing tidak mempunyai kontak langsung, seperti para bintang film, pahlawan olahraga, pemimpin politik, ataupun orang yang berpakain baik dan kelihatan menarik di sudut jalan (Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar, 2000). Kelompok referensi merupakan hal yang sangat penting dan ide yang berpengaruh besar dalam Perilaku konsumen. Sebab, kelompok referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagi perbandingan (referensi) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai umum atau khusus, atau dalam berperilaku. Dari perspektif pemasaran, kelompok referensi merupakan kelompok yang dianggap sebagai dasar referensi bagi seseorang dalam menentukan keputusan pembelian atau konsumsi mereka. Tipe-Tipe Kelompok Referensi



Sumarwan (2003) menggolongkan kelompok referensi berdasarkan posisi dan fungsinya: 1. Kelompok Formal, yaitu kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya terdaftar secara resmi. Contohnya, Serikat Pekerja Indonesia, Universitas dll. 2. Kelompok Informal, yaitu kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya tidak terdaftar secara resmi. Contohnya, kelompok bermain futsal, kelompok arisan dll. 3. Kelompok Aspirasi, yaitu kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai, maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuan. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dalam kelompok referensinya, atau antar anggota aspirasi tidak harus menjadi anggota kelompok referensinya dan saling berkomunikasi. Contoh, anak-anak muda yang mengikuti gaya berpakaian para selebriti Korea atau Amerika. 4. Kelompok Disosiasi, yaitu seseorang atau kelompok yang berusaha menghindari asosiasi dengan kelompok referensi. Para pemasar tertarik pada kemampuan kelompok rujukan untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya kesesuaian. Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut ini : 1. Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk atau merek khusus. 2. Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku konsumen. 3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan normanorma kelompok. 4. Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok. Daya tarik kelompok rujukan dalam pemasaran dapat melalui : ● Daya tarik Selebritis. ● Daya tarik Para Ahli. ● Daya tarik Orang Biasa.



● Daya tarik Juru Bicara Eksekutif dan Karyawan. ● Daya tarik Kelompok Rujukan Lain. Menganalisis Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok budaya dalam para anggota berbagi makna budaya umum tertentu. Pemasar atau Marketer mencoba untuk menentukan isi dari makna bersama dari berbagai kelompok referensi. Kelompok referensi memiliki efek positif dan negatif pada konsumen, yaitu a. Associative Reference Group b. Dissociative Reference Group Suatu reference group melibatkan satu orang atau lebih yang digunakan sebagai dasar untuk perbandingan atau acuan dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku. Orang mengidentifikasi dan bergabung dengan reference group untuk tiga alasan : 1. Untuk mendapatkan pengetahuan yang berguna. 2. Untuk mendapatkan imbalan/menghindari hukuman. 3. Untuk memperoleh makna untuk membangun, memodifikasi, atau mempertahankan konsep diri mereka. 3 Tipe dari reference group yaitu : ·



Informational



·



Utilitarian



·



Value – Expressive



Kelompok referensi tidak mempengaruhi semua produk dan merek pembelian ke tingkat yang sama. Pengaruh bervariasi pada setidaknya dua dimensi : 1. Sejauh mana produk atau merek menjadi suatu kebutuhan dan suatu kemewahan. 2. Sejauh mana objek tersebut lebih mencolok seperti kebutuhan publik dan kebutuhan pribadi. Pengaruh Kelompok Referensi Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga pengaruh kelompok referensi, yaitu:



1. Pengaruh informasional (Informational influence) terjadi ketika seorang individu menggunakan perilaku dan pendapat anggota KR sebagai sumbangan informasi yang sangat berguna. 2. Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang merujuk pada pengaruh utilitarian (utilitarian influence), terjadi ketika individu memenuhi ekspektasi kelompok untuk mendapat reward langsung untuk menghindari sanksi. 3. Pengaruh Identifikasi (Identification influence), juga disebut value-expressive influence, terjadi ketika individu telah mengalami internalisasi nilai dan norma grup. Dan terdapat tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994), yaitu: 1. Pengaruh Utilitarian (Normatif) Pengaruh kelompok referensi dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok; oleh karena itu lazim mengacu pada pengaruh normatif. Contohnya, ketika seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung atau menghindari hukuman. 2. Pengaruh Nilai-ekspresif Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. Sederhananya adalahketika seorang individu kelompok menggunakan norma dan nilai-nilai dianggap sebagai panduan bagi sikap mereka sendiri atau nilai-nilai. 3. Pengaruh Informasi Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Perilaku dan pendapat kelompok referensi digunakan sebagai berguna potongan informasi yang berpotensi. Faktor yang Mempengaruhi Kekuatan Pengaruh Kelompok Acuan (referensi) Besar kecilnya pengaruh yang dibrikan oleh kelompok acuan terhadap perilaku individu biasanya tergantung dari sifat-sifat dasar individu, produk yang ditawarkan, juga pada faktor-faktor social yang spesifik.



a. Informasi tentang produk dan pengalaman menggunakan produk tersebut Seseorang yang telah pengalaman langsung dengan produk atau jasa, memperoleh informasi lengkap tentang hal itu, mungkin dipengaruhi oleh saran atau contoh orang lain. Dalam iklan hampir selalu ditampilkan bahwa si sumber komunikasi, yang adalah kelompok acuan, memang sudah pernah menggunakan/mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan dan mereka puas. b. Kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok acuan. Sebuah kelompok acuan yang dianggap kredibel, menarik, atau kuat dapat menginduksi sikap konsumen dan perubahan perilaku. Sebagai contoh, ketika konsumen memperhatikan dengan memperoleh informasi yang akurat tentang kinerja atau kualitas suatu produk atau jasa, mereka akan dipengaruhi oleh orang-orang yang mereka anggap sebagai orang yang terpercaya dan berpengetahuan. c. Sifat produk yang menonjol secara visual atau verbal. Produk yangmenonjol secara visual maupun verbal adalah produ-produk yang dikonsumsi didepan umum dan juga produk yang ekslusif seperti barang-barang mewah. d. Dampak kelompok acuan terhadap produk dan pilihan merek, terutama yang meyangkut reward power dan social power Di beberapa kasus, untuk beberapa produk, kelompok acuan mungkin kelompok acuan dapat mempengaruhi kategori produk baik seseorang dan pilihan merek (atau tipe). Seperti produk yang disebut produk plus, merek barang plus. Di kasus yang lain, kelompok acuan mempengaruhi hanya produk kategori keputusan. e. Besar kecilnya risiko yang dipersepsi konsumen bila dia menggunakan produk tersebut. Semakin besar resiko yang dipersepsi, semakin besar pengaruhkelompok acuan yang sengaja dicari. Orang yang ingin membeli mobil akan bertanya dan terus mencari informasikarena dia mempersepsi risiko yang tinggi (hargamahal dan dia bukan ahli mesin). Pengaruh Kata-Kata Perilaku konsumen kita adalah fungsi dari siapa kita sebagai individu. Pikiran, perasaan, sikap, dan pola perilaku menentukan apa yang kita beli, ketika kita membelinya, dan bagaimana kita menggunakannya. Tugas pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan konsumen, dan apa yang memotivasi konsumen untuk membeli. Motivasi adalah permulaan dari semua perilaku konsumsi kita, dan konsumen memiliki motif atau tujuan ganda. Kebanyakan kegiatan konsumsi adalah hasil dari beberapa motif yang beroperasi pada waktu yang sama. Para peneliti yang dilatih khusus dalam mengungkap motif, sering menggunakan teknik penelitian



kualitatif di mana konsumen didorong untuk mengungkapkan pikiran mereka (kognisi) dan perasaan (mempengaruhi) melalui dialog. Fokus kelompok dan wawancara mendalam memberikan konsumen kesempatan untuk mendiskusikan produk dan mengungkapkan pendapat tentang kegiatan konsumsi. Moderator terlatih atau pewawancara sering memasuki motif prasadar yang mungkin tidak terdeteksi. Nilai adalah tujuan hidup masyarakat luas yang melambangkan perilaku model yang disukai (misalnya independen, penuh kasih, jujur) atau akhir yang disukai (misalnya rasa keberhasilan, cinta dan kasih saying, pengakuan sosial). Konsumen membeli produk akan membantu mereka mencapai nilai yang diinginkan, mereka melihat atribut produk sebagai alat untuk mencapai tujuan. Memahamim perspektif berarti dapat membantu posisi pemasar yang lebih baik dan membuat kampanye dan iklan promosi lebih efektif. Konsumen memproses informasi ini untuk membantu mereka melalui pendekatan pemrosesam informasi dalam memahami perilaku konsumtif dengan berfokus pada urutan aktivitas mental yang digunakan orang dalam menafsirkan dan mengintegritasikan lingkungan mereka. Pengaruh Lisan Konsumen sering berpaling kepada orang lain, khususnya teman dan anggota keluarga, untuk meminta pendapat mengenai produk dan jasa. Pengiriman informasi ini dipicu sebagai pemberi pengaruh (influential). Pemberi pengaruh juga disebut pemimpin opini, tetapi lebih menghindari istilah hal ini karena konotasi bahwa pengirim informasi mempunyai posisi dominan atas apa yang disebut ”pengikut”. Pengaruh pribadi dalam membentuk kepemimpinan opini paling mungkin terjadi ketika satu atau lebih dari kondisi dan situasi ini terdapat : 1. Konsumen tidak mempunyai informasi yang cukup untuk membuat pilihan yang terinformasi secara memadai. 2. Produknya kompleks dan sulit untuk dievaluasi dengan menggunakan kriteria yang objektif. Oleh karena itu, pengalaman orang lain berfungsi sebagai “percobaab yang seolah dilakukan sendiri”. 3. Orang bersangkutan tidak mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi produk atau jasa, tidak peduli bagaimana informasi tersebut disebarkan dan disajikan. 4. Sumber lain dirasakan mempunyai kredibilitas rendah.



5. Orang yang berpengaruh lebih mudah diakses daripada sumber lain dan dengan demikian dapat diajak berkonsultasi dengan menghemat waktu dan tenaga. 6. Pertalian sosial yang kuat ada diantara pengiriman dan penerimaan. 7. Individu bersangkutan mempunyai kebutuhan yang tinggi akan persetujuan sosial. Dampak Komunikasi Lisan Berikut ini adalah efek pengaruh pribadi terhadap perilaku konsumen : a. Perbandingan dengan media lain. b. Percakapan yang diprakasi oleh sumber versus pencarian. c. Informasi positif versus negative. d. Informasi verbal versus visual. Implikasi Strategi Pemasaran dari Pengaruh Pribadi Pertanyaan lisan yang postif dapat menjadi salah satu asset terbesar dari pemasar, sementara hal yang berlawanan dapat berlaku bila isinya negative. Pengaruh pribadi tentu saja tidak dapat langsung dikendalikan oleh perusahaan niaga, tetapi dapat distimulasi dan disalurkan dengan banyak cara. 1. Memonitor isi pernyataan lisan. 2. Kepercayaan tunggal akan komunikasi lisan. 3. Menggunakan pemberi pengaruh sebagai target pasar. 4. Mengendalikan komunikasi lisan yang negative.